Comunicación global

La palabra clave para la temporada 20/21 es "virtual". Las relaciones personales y los eventos presenciales son una parte clave del trabajo de comunicación. Tuvimos que reinventar la forma en que trabajamos, y lo hicimos con éxito, organizando más eventos que nunca y descubriendo nuevas formas de involucrar a nuestros grupos de interés.

En la temporada 19/20 generamos muchas noticias e interés con nuestro esfuerzo por volver al terreno de juego y recuperar la competición después de la suspensión. Nos posicionamos exitosamente como líderes en traer de regreso un evento principal durante una pandemia, con cobertura e interés de noticias globales. Durante la temporada 20/21 tuvimos el orgullo de presentar el éxito continuado de nuestros protocolos y el esfuerzo por terminar la competición sin tener que posponer ningún partido de LaLiga Santander por culpa del COVID. También cosechamos los beneficios de muchos años de trabajo en LaLiga, que resultaron en una temporada muy competitiva en la que el Atlético de Madrid se coronó campeón durante la última jornada.

Nuestro reto era no solo seguir contando historias a los medios de todo el mundo, sino también mantener la motivación y el compromiso de los empleados de LaLiga en tiempos de gran incertidumbre. El equipo de comunicación interna experimentó con varios formatos para mantener a los empleados cerca, aunque no nos viéramos a menudo en la oficina.

A nivel institucional, continuamos nuestro esfuerzo internacional para proteger el fútbol nacional y defender la importancia de las ligas nacionales en estrecha coordinación con las ligas europeas. Como resultado, superamos con éxito otro esfuerzo para montar una competición europea elitista y cerrada que destruiría gran parte de la tradición del fútbol europeo.

A continuación, se ofrecen más detalles sobre nuestros esfuerzos.

En lo que al mercado nacional respecta, el objetivo principal del Departamento esta temporada es afianzar a LaLiga fuera de su “zona de confort” mediática, es decir, continuar siendo referente en la información meramente deportiva, pero también en ángulos relacionados con la tecnología, innovación, formación, entretenimiento e internacionalización. Además de acciones de comunicación continuadas, como son las notas de prensa, la cobertura de eventos o la realización de entrevistas, se han realizado acciones especiales que han puesto en valor la competitividad y emoción de las competiciones de LaLiga en sus últimas jornadas y los buenos datos del Informe Económico 19-20, positivos pese al parón de la competición durante los meses de confinamiento. La temporada 20-21 ha estado marcada por la pandemia y el protocolo de prevención de covid19, que ha mantenido a los aficionados fuera de las gradas debido a las medidas extraordinarias. En este sentido, el departamento de Comunicación ha trabajado en aclimatarse al nuevo contexto, adaptando la forma de comunicar mediante ruedas de prensa o eventos online, entre otros, de manera que medios y público siguieran sintiendo cercana a la entidad.

LaLiga ha consolidado su posicionamiento en la innovación y la digitalización, anunciándose en diciembre el futuro lanzamiento de LaLiga Tech, una filial de la entidad que comercializará servicios de tecnología y que se lanzará oficialmente la próxima temporada. En este sentido, se realizaron tres entrevistas clave en medios top tier con portavoces estratégicos: José Carlos Franco, director de Tecnología, en Cinco Días el 23 de diciembre; Loreto Quintero, directora de Proyectos Estratégicos, en El Mundo el 6 de enero; y Óscar Mayo, director General Ejecutivo, en Expansión el 8 de enero. Además del negocio tecnológico, LaLiga está apostando por acercarse a los jóvenes mediante la integración de nuevos proyectos que fusionan el fútbol tradicional y el mundo de los videojuegos para adaptarse a las exigencias de este colectivo de edad. Entre estos proyectos, con planes de difusión a lo largo de la temporada a través de comunicación nacional, destacan el lanzamiento en medios de LaLiga Casters, o entrevistas a Alfredo Bermejo sobre LaLiga Fantasy en Radio Intereconomía o eLaLiga Santander en Agencia EFE.

En cuanto a actividades relacionadas con la Sostenibilidad de LaLiga, durante el mes de octubre, se presentó junto al Consejo General de Economistas de España la ‘Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad’ en el fútbol profesional, con impactos en medios económicos nacionales, así como también en medios especializados. Además, junto a otros departamentos, se trabajó en la adaptación de contenidos de algunos proyectos como Futura Afición, incluyendo mensajes que permitieran concienciar sobre la prevención de la COVID-19 a los más pequeños con el testimonio de sus ídolos, los futbolistas. Durante estas sesiones online se contabilizaron un total de 41 impactos en medios regionales. Asimismo, ante la imposibilidad de celebrar de forma presencial LaLiga Genuine, se realizó un Talent Show online al que se convocó a medios nacionales y regionales.

Esta temporada también se ha continuado apostado por los proyectos deportivos de formación nacionales e internacionales, destacando desde comunicación nacional el apoyo a los proyectos con canteras a través del proyecto Training Hub, incluido un evento realizado el 25 de junio al que se conectaron 19 medios nacionales e internacionales y que cubrieron en profundidad cabeceras como Sport, o LaLiga Promises y el Encuentro de Canteras celebrado en mayo en Villarreal.

Además, se continúa el trabajo con medios deportivos para consolidar el posicionamiento de entretenimiento y espectáculo. Este año, aprovechando un final de LaLiga Santander especialmente apretado en puntos, se presentó ante más de 100 medios el pasado mes de mayo, el evento de ‘El Gran Desenlace’, con datos históricos y comparativas con las otras cinco grandes ligas europeas destacando la competitividad de la española. Además, se aprovechó para poner en valor este factor en el marco del huracán informativo creado alrededor del anuncio de una “Superliga” europea.

Siguiendo el objetivo de aumentar la presencia de LaLiga en medios no deportivos, durante esta temporada también se ha conseguido presencia en medios lifestyle como GQ (entrevista a Luis Gil) o Telva (entrevista a Eva Longoria), e incluso en televisión, Corazón TVE (Álex González, protagonista de la campaña #HayQueVivirla de inicio de temporada). Asimismo, se afianzó el trabajo con medios del área de Tecnología, como Xataka (eLaLiga Santander), Diario de Tecnología (LaLiga Twenty Nine’s) o la sección de Tecnología de El Español, donde se habló de las innovaciones audiovisuales en retransmisiones. También se diversificó la presencia de portavoces, contando con diferentes voces de directivos de LaLiga como Eva López (Marketing News) o Minerva Santana (La Voz de Galicia).

También se ha trabajado especialmente en aumentar la presencia en medios económicos, como Expansión (entrevista con Pepe Guerra) o El Economista, de la mano del que se realizó en febrero un foro sobre Antipiratería. A este respecto, los positivos resultados del Informe Económico de la temporada 19-20, presentado a medios en junio, tuvieron un impacto sobresaliente, con más de 76 medios conectados a nivel nacional e internacional y publicaciones en las principales cabeceras económicas como Expansión o Cinco Días.

Otro de los objetivos de la comunicación nacional para esta temporada fue continuar con el acercamiento y el aumento de presencia en medios de ámbito regional, dando voz a los diferentes proyectos y portavoces. En este sentido destaca la entrevista a Óscar Mayo en Catalunya Radio en septiembre, la entrevista con Jaime Blanco sobre prevención de covid19 en Diario SUR Málaga en febrero o la entrevista con Minerva Santana en Cadena SER Cantabria sobre género y tecnología en octubre.

Dentro de los objetivos de Internacionalización, es interesante resaltar la versatilidad y transversalidad del departamento a la hora de poner en valor acuerdos y acciones internacionales ante los medios españoles con acciones de comunicación cualitativas. En este aspecto destaca el trabajo de difusión con medios nacionales realizado a raíz del proyecto LaLiga Exhibition, exposición itinerante de LaLiga en América, y el acuerdo con ESPN-Disney en Estados Unidos anunciado en mayo.

La estrategia de comunicación internacional, de acuerdo a los objetivos de LaLiga fuera del mercado español, continúa trabajando en fortalecer la relación con medios destacados de distintos ámbitos en los mercados clave para garantizar una cobertura regular en todos ellos y la promoción de forma orgánica de los clubes de la competición. Además, en esta temporada se trabaja en ampliar estas relaciones a nuevos canales de comunicación, principalmente de formato digital, enfocados en nuevos targets como consumidores digitales y en nuevas temáticas como la institucional, corporativa o tecnológica.

Así, en esta temporada sigue siendo clave la herramienta “Content HUB” mediante la cual se crea y distribuye contenido en 7 idiomas (español, inglés, chino, árabe, portugués, a los que se incorporan el francés y tailandés) a través de la red de PR en la que participan los delegados de Global Network junto a las agencias internacionales en China, Indonesia, India, UK, Sudáfrica y Brasil.

Adaptar los proyectos, acciones y herramientas al formato digital ha sido fundamental esta temporada. Los eventos en formato virtual han sido protagonistas este curso en el que se ha duplicado la cantidad de “Video Calls” con la implementación del programa de encuentros virtuales con jugadores y Presidentes de Clubes, entre las que destacan las conexiones de los Presidentes de cluebs ascendidos, Anil Murthy (Valencia FC), Aitor Elizegui (Athletic Club), Denis Suárez (RC Celta), Shinji Okazaki (SD Huesca) o Álvaro Negredo (Cádiz FC), entre otros.

Además, se celebran 22 eventos online en los que se han conseguido impactos en 101 países, entre los que destacan eventos de temática institucional (CAP, anuncio ESPN o Control Financiero, como ejemplos) y aquellos en los que Embajadores de LaLiga interactúan con los medios de comunicación.

Destacar el engagement generado con los clubes desde el área de comunicación internacional, en el que se llevan a cabo 758 acciones conjuntas repartidas entre los 42 equipos de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank.

Cabe mencionar los acuerdos editoriales y orgánicos y relaciones estratégicas con medios clave en distintas regiones como Daily Mail, The telegraph o BBC (UK), Tencent Sport (China), Times Of India (India), Bola (Indonesia), UOL (Brasil), Soccer Laduma (SA), Yahoo (Singapur), SportsNavi (Japón), entre otros.

LaLiga, referente dentro de la industria del deporte, también trabaja estrechamente con los medios de comunicación relacionados con este ámbito. Con el objetivo de incrementar el posicionamiento tanto de la institución como de los Clubes, se ha hecho hincapié en el contexto comercial, digital, audiovisual, tecnológico, de innovación y de negocio. Así, el equipo de Comunicación de Clubes y Medios de Industria ha trabajado con los medios especializados en la creación de más de 550 artículos orgánicos. Además, ha creado nuevas sinergias con otros actores de la industria del deporte como foros, consultoras, organizadores de congresos, tanto en el ámbito nacional como internacional, apoyándose en los delegados de LaLiga.

Esta área además continúa creciendo de la mano de ‘Global Futbol’, la newsletter especializada, que en la temporada 20-21 ha crecido en cuanto a las visitas mensuales, llegando a casi 4.000 al mes. En cuanto al número de suscripciones, “Global Futbol” ha crecido un 37% con respecto a la temporada pasada, superando los 3.700.

En el apartado de la relación con Clubes, LaLiga ha incrementado la colaboración. Además de las acciones detalladas por el área de Comunicación Internacional, LaLiga desde su área de Comunicación con Clubes mantiene un contacto personal y directo con todos los equipos. En la temporada 20-21 ha nacido “Entrena tus Competencias”, de la mano de LaLiga Business School. Un ciclo formativo dedicado en exclusiva al personal de los clubes de LaLiga en el que el objetivo fundamental es apoyar el crecimiento y evolución a través de la profesionalización. Con sesiones dedicadas al Patrocinio Social, eSports o Comunicación Estratégica, “Entrena Tus Competencias” ha contado con más de 80 participantes por sesión, y una previsión de contenido para la próxima temporada de otras seis sesiones formativas. Además, se han organizado distintas sesiones formativas desde las distintas áreas de LaLiga para trasladar los proyectos más importantes e involucrar a los clubes de LaLiga.

Además, de manera quincenal, se elabora la newsletter “Colores que Laten” que recoge las historias de todos los clubes de LaLiga en forma de reportaje. Esta publicación tiene como objetivo compartir experiencias y conocimientos entre clubes, además de servir de inspiración entre los clubes para la realización de proyectos. Esta newsletter ha logrado en dos temporadas una tendencia al alza en cuanto al engagement generado, superando el 34% cada mes.

En lo referente al área de comunicación interna, el objetivo esta temporada ha sido potenciar el sentido de pertenencia de todos los profesionales y aumentar la cohesión como equipo a pesar de las medidas sanitarias implantadas por la COVID-19. Además, desde el área se ha continuado dando apoyo y coordinando gran parte de la comunicación de las acciones de los departamentos de Gestión de Personas, Marca Corporativa, Cumplimiento y Control Interno entre otras áreas.

Entre los principales proyectos y campañas desarrollados durante la temporada 2020-2021, destacan los siguientes:

continuamos adelante con nuestro programa de bienestar para profesionales de LaLiga pero esta temporada ha estado condicionada por las medidas sanitarias por la COVID-19. Por lo que todas las medidas e iniciativas internas han sido online: club de runner y ciclismo, talleres para la gestión de incertidumbre, celebración de la semana saludable, las Olimpiadas (online), entre otros.

Bajo el paraguas anual de LaLiga, hemos puesto en marcha una seria de acciones internas que favorezcan el conocimiento y los mensajes clave de LaLiga.

Un proyecto transformación digital que arrancó la temporada pasada, y en la cual esta temporada se ha puesto foco en los 7 imprescindibles (7 herramientas/canales de comunicación) para ayudar a identificar sus funcionalidades y las diferencias existentes entre ellas.

En LaLiga estamos comprometidos con la sociedad y nuestro entorno, por ello desde hace varias temporadas contamos con un programa de Voluntariado Corporativo. Durante esta temporada, todas las acciones puestas en marcha han sido online, destacando los talleres de empleabilidad online enfocados a un colectivo desfavorecido en búsqueda de trabajo en el cual han participado 48 empleados de LaLiga.

Como cada año se han llevado a cabo los eventos de apertura y cierre de temporada. Además de invitar a nuestros profesionales a múltiples encuentros online, en coordinación con el área de Comunicación Global, como son eLaLiga, evento de competitividad o acuerdo con Rafa Nadal academy.

un año más, seguimos impulsando nuestra red de capitanes internos. Una serie de profesionales de la compañía que actúan como portavoces dentro de sus equipos, referentes en la puesta en marcha de proyectos estratégicos y encargados de trasladar los mensajes clave.

Como el día del libro, del medioambiente, de la mujer, de la bicicleta y ¡muchos más!

Además, debido a la situación excepcional provocada por el COVID-19, durante esta temporada hemos continuado informando a todos los profesionales, en colaboración con Gestión de Personas, de los protocolos y procedimientos para la paulatina reincorporación a la oficina.

Paralelamente, desde el área se gestionan de forma directa los siguientes canales:

· Tú lo haces latir: nuestra newsletter interna y de cadencia mensual. En ella, se incluyen noticias clave y proyectos relevantes de cada una de las áreas de LaLiga.

· LinkedIn: es responsabilidad de esta área gestionar la cuenta corporativa de LinkedIn de LaLiga, que este año ha aumentado en 40% su número de seguidores.

· Workplace: un canal en el que se comparten contenidos dinámicos y de carácter más social. Su objetivo es fomentar la conversación entre los propios profesionales.

· Intranet: un portal interno en el que consultar la actualidad de la compañía y acceder a las diferentes herramientas para la gestión interna. Cuenta con muy buena acogida y una media de acceso del 90% de la plantilla.