Estrategia Digital

Ser referentes en entretenimiento, generar nuevas audiencias acercándonos al público más joven, y aportar valor a los principales partners de LaLiga, es decir, a clubes, a broadcasters y a sponsors, son las premisas que han dado forma a la estrategia digital de LaLiga durante la temporada 2020/21. Todo ello ha derivado en el desarrollo de activaciones digitales que se han trabajado en coordinación con numerosos departamentos de LaLiga, para seguir manteniendo a la competición como un referente absoluto en la industria del deporte y del entretenimiento.

Si hablamos de redes sociales, nuestra comunidad digital ha crecido este curso en más de 25 millones de followers, hasta alcanzar la suma de 140 millones de seguidores totales, repartidos en más de 17 redes sociales diferentes, a las que esta temporada se han unido la popular plataforma Twitch y la red social indonesia, Helo. En lo que a engagement se refiere, hemos alcanzado la cifra de +1.300 millones de interacciones de los seguidores con las publicaciones realizadas en todos los perfiles de LaLiga. Cada vez es mayor el compromiso y la interacción del fan con el ecosistema digital de LaLiga.

Estas cifras han sido posibles gracias a una oferta de contenido original, innovador y personalizado, que se ha complementado con uno de los proyectos más exitosos y rompedores a nivel digital y audiovisual: LaLiga Casters. Una activación en la que han entrado en juego los principales influencers y youtubers del momento, como Ibai Llanos, Ander Cortés, DjMariio, Alexby, entre otros, para castear (retransmitir) un partido por jornada de LaLiga Santander. De este modo, LaLiga se ha lanzado a crear contenidos que acerquen el fútbol de una manera diferente a los fans más jóvenes para captar su atención y para desarrollar contenidos que maximicen el engagement y aumenten el valor del producto televisivo.

La retransmisión de Ibai y de todos los miembros de LaLiga Casters podía escucharse como una opción de audio más en el televisor, y podía seguirse en directo por la principal plataforma de Streaming: Twitch. Este proyecto generó más de 9.9 millones de visualizaciones y mantuvo conectados a más de 449.000 usuarios. La temporada 2020/21 también fue la última en la que Facebook ejerció como broadcaster oficial de la competición en India, Pakistán, Sri Lanka, Bangladesh, Bután, Nepal y Maldivas. Durante este curso se generaron más de 140 millones de visualizaciones y un tiempo medio de visualización por partido de casi 13 minutos.

Esta temporada se celebró también la quinta edición del torneo más importante del juego FIFA en España. El torneo contó con la participación de 38 clubes de LaLiga, 10.000 jugadores aficionados en el draft, 68 jugadores profesionales y 20.000 jugadores aficionados en el programa internacional. Además, con un récord absoluto de horas visualizadas del torneo con 664.520 (casi un 50% más que la temporada anterior), eLaLiga Santander se consolida como el torneo de referencia de la Generación Z y como un escaparate perfecto para partners como EA Sports, coorganizador de la competición; PlayStation, la plataforma oficial; Movistar y Twitch. Además, en lo que respecta a las redes sociales del mundo de los eSports, donde LaLiga sigue tomando protagonismo, los perfiles oficiales de eLaLiga (en Twitter, Facebook, YouTube y Twitch) han superado la barrera de los 220.000 seguidores; destacando sobre las principales cuentas competidoras de eLaLiga.

Los productos digitales de LaLiga de web, apps y juegos han alcanzado los 21 millones de usuarios activos esta temporada. Estas aplicaciones ofrecen entretenimiento a todos los fans de LaLiga, tanto durante las jornadas en directo (App Oficial, LaLiga.com, Fantasy …), como durante el resto de la semana fuera de los 90 minutos de partido (Fantasy, ScoreWords, Juegos educativos…) con juegos y acciones de engagement que informan y entretienen al usuario.

El juego fantasy oficial de la competición, LaLiga Fantasy Marca, continúa posicionándose como el Fantasy número 1 en nuestro país, con novedades funcionales de gran éxito como los “Partidazos” y las “Ligas Fantasy Movistar”. Con un 3% más de usuarios registrados que la temporada anterior, Fantasy se ha consolidado como la principal fuente de registros de LaLiga, además de ser un potenciador de la pasión con la que los fans viven la competición. Este curso, LaLiga Fantasy Marca, ha conseguido 1.469.555 usuarios activos registrados durante la temporada. Algo más ha conseguido la App Oficial, que con 5.810.051 usuarios activos esta temporada, firma un 17% más que en la temporada anterior.

En nuestro objetivo por apoyar también a los broadcasters que poseen los derechos de la competición, y en especial al principal operador nacional, Movistar, desde el departamento de Estrategia Digital se han desarrollado tres activaciones, en coordinación con Audiovisual, para reforzar la asociación Movistar – Fútbol – LaLiga y para ayudar a incrementar el número de clientes de Telefónica. Las acciones, pensadas para que el usuario participase en diferentes dinámicas asociadas al fútbol, a través, por ejemplo, de los Partidazos Fantasy, del Pronóstico Movistar y de Conseguir 4 meses de suscripción a Movistar, supusieron un éxito sin precedentes que mostró a la perfección la sinergia entre LaLiga y el operador.

Desde los perfiles oficiales de LaLiga y eLaLiga en digital se han generado más de 145 millones de impresiones en las que ha aparecido la marca Movistar. Esto supone 100 millones más de impresiones de las que se generaron en la temporada anterior. Además, más de 150.000 usuarios participaron en las activaciones realizadas entre LaLiga y Movistar a nivel digital y se han obtenido más de 120.000 consentimientos de comunicación para Movistar; es decir, más de 120.000 personas a los que impactar a nivel de negocio.

Activación similar la que también hemos llegado a cabo con uno de nuestros sponsors principales: Telepizza. Con ellos se han activado conjuntamente campañas de social y de programática en diferentes entornos para compartir audiencias, generar nuevos cluster y potenciar la asociación de marca entre LaLiga y Telepizza y, en definitiva, aumentar el valor del patrocinio en todos los aspectos posibles. Con las campañas realizadas se han conseguido más de 148.000 pedidos a través de las líneas de branding y performance activadas desde LaLiga y más de 229 millones de impresiones. Se han realizado también campañas Co-Marketing con Audiencias Third Party Data para targets específicos, a nivel nacional e internacional.

Si hablamos del área de Estrategia de Clientes, debemos destacar que a lo largo de la temporada 2020/21, ha desarrollado una estrategia de captación y fidelización de la base de datos de LaLiga, consiguiendo cumplir los principales objetivos marcados. Además, ha extendido a más de 23 Clubes los servicios de consultoría estratégica y tecnológica, apoyando así a la transformación digital de los clubes de fútbol de LaLiga.

En App oficial, se han llevado a cabo varias campañas de adquisición de dispositivos y registros, que han generado más de 600 millones de impresiones de pago, 30 millones de interacciones, y más de 2 millones de descargas de pago.

Por otro lado, en la App LaLiga Fantasy Marca, se han llevado a cabo varias campañas de adquisición de dispositivos y registros obteniendo los siguientes resultados: +100 millones de impresiones de pago, 15 millones de interacciones, y 250.000 descargas de pago. Para mejorar la fidelización de los usuarios de App Oficial y Fantasy, se creó una estrategia de notificaciones en la cual se ofreció contenido de interés a lo largo de la temporada.​

En cuanto a las principales fuentes de captación de usuarios de laliga.com, destaca el orgánico, con un crecimiento x3 con respecto a la anterior temporada, seguido del tráfico directo y el tráfico desde App oficial que representa un crecimiento x9 con respecto a la anterior temporada. Además, App Oficial se consolida como la tercera fuente de adquisición de registros en los entornos de LaLiga, solo por detrás de las campañas de pago. *Solo se tienen datos de registro desde que se comenzaron las campañas a partir del 1 enero, por lo que sería una cifra mayor.​ Los ingresos totales anuales de LaLiga Fantasy MARCA han supuesto un 175% respecto al objetivo establecido.

En LaLigaSportsTV, se han realizado numerosas campañas “paid” que han generado un aumento de los principales KPIs establecidos. Ha aumentado significativamente el número de usuarios registrados, así como los usuarios registrados con el perfil completo. Han aumentado significativamente tanto los registros provenientes de canales web como de app.

Respecto a las campañas realizadas, las 3 que mejor han funcionado son: la campaña de LNFS, la genérica y la campaña de Primera División Femenina​. Las campañas que han estado activas a lo largo de la temporada en formato AlwaysOn son las más eficientes, esto se debe a la opción de optimización de las mismas a lo largo del tiempo​.

Se han llevado a cabo acciones de personalización de la web, que permiten la activación de campañas pop-up personalizadas en la web de LaLiga.com​. Suponen segmentar al público interesado: según su perfil, país de conexión o su uso, segmentos DMP… También permiten personalizar el mensaje: se pueden crear mensajes, imágenes y CTA (Call To Action) diferentes según perfilado.​

En cuanto a la zona de Fans, esta temporada se ha realizado un RE-STYLING de las funcionalidades de gamificación para convertirse en la zona de fans e incluir nuevas opciones que generen ENGAGEMENT con nuestros fans.​ Durante esta temporada hemos conseguido hasta ocho veces más de usuarios en Fans LaLiga respecto a la temporada 19/20. Este enorme crecimiento se ha debido a que se han realizado campañas para la adquisición de usuarios.​ Desde su inicio han participado en la plataforma un x9 más de usuarios respecto a la temporada pasada​. Es la plataforma con mejor cualificación de perfiles (35% usuarios con perfil completo): nombre equipo, país, fecha nacimiento y teléfono.

Por otra parte, cabe destacar la integración de una herramienta que permite una gestión omnicanal del fan para los usuarios de LaLigaSportsTV. Se han integrado todos los canales de atención en una consola de agente.

Sobre las campañas a los fans de LaLiga: esta temporada se han realizado un 33% más de campañas enviadas respecto a la temporada pasada, con un total de envíos que suponen un incremento de un 35% respecto a la temporada pasada. Además, se ha incrementado el nº de usuarios contactables en un 12%. También se han incrementado un 183% las tasas de apertura. Se ha creado una newsletter semanal Extra Time, con más de 25 millones de envíos a usuarios fans de LaLiga buscando incrementar el engagement semanal con un incremento del 47% respecto a la media de comunicaciones de la temporada. En cuanto a journeys y comunicaciones transaccionales: esta temporada se han puesto en marcha 21 nuevos journeys, fomentando el registro en el club favorito, así como otros objetivos genéricos, como el engagement en otros activos digitales.

En cuanto a usuarios con perfil enriquecido de social log-in, contamos con más de 400.000 usuarios con social login, que nos permite personalizar las comunicaciones en base a sus preferencias y comportamientos. En cuanto al origen mayoritario de éstos, el 48% provienen de LaLigaSportsTV y el 37% de LaLiga Fantasy Marca.

En el apartado de clubes, desde el departamento de Estrategia Digital continuamos poniendo a disposición de los clubes cuatro proyectos, además del torneo eLaLiga Santander, para que puedan optimizar de manera eficiente las siguientes necesidades:

Con el que desde LaLiga se ofrece asesoramiento, consultoría, reporting, apoyo en la creación de perfiles en redes sociales en el país asiático y en el desarrollo de planes de contenido en estas plataformas. Ya hay 20 clubes cuyas redes sociales en China están gestionadas directamente por LaLiga y un equipo de social media managers expertos en la región para aumentar la presencia, el reconocimiento de marca y las oportunidades de negocio en el país.

A lo largo de la temporada 2020/21, se han unido varios clubes más a este proyecto, que suman 29 en total.

A lo largo de la temporada 2020/21, se ha dado servicio a 36 clubes en total.

A lo largo de esta temporada, se han incorporado 23 clubes a este proyecto que ofrece plataformas tecnológicas y de datos, además de consultoría tecnológica digital.

· Se han realizado 20 talleres con la agencia que da soporte estratégico y táctico a los clubes en su proyecto relacional, con un ejercicio de identidad para la creación de una narrativa y tono de voz propio para cada club.

· Se han activado múltiples journeys automáticos para los clubes inmersos en el proyecto DataDriven, como los emails de cumpleaños y Welcome: 41 journeys automáticos activados en la temporada.

· Se han creado varios Cuadros de Mando para los clubes inmersos en el proyecto DataDriven que les permite consultar información relativa al proyecto.